La figura del community manager (CM):
Es una de las más novedosas en el intrincado mundo de la comunicación digital. Hace apenas 5 años nadie hablaba de ellos por una simple razón: no existían. O por lo menos no con la profesionalización que se requiere en estos momentos.
Para muchas empresas aun no es muy claro qué es lo que hace un encargado de las redes sociales. De hecho, en algunas ocasiones su desempeño es minimizado e incluso marginado en el diseño de campañas de comunicación. No obstante, su papel es fundamental para el desarrollo de cualquier marca.
Un community manager no es precisamente el tipo que se la pasa chateando en Facebook y deseándole buen viernes a sus seguidores mientras comparte la foto de algún gatito simpático. Por el contrario, es el especialista en comunicación que se encarga de crear y gestionar la presencia de la marca, institución o causa a través de las redes sociales, medios digitales, blogs o cualquier otro canal de comunicación digital.
Por tanto, un buen community manager debe ser considerado como un experto en comunicación y, al mismo tiempo, debe conocer sobre marketing, publicidad, relaciones públicas y estudios de mercado.
Si tratáramos de englobar las funciones básicas de un community manager, podríamos decir que son tres:
1. Crear la experiencia de la marca.
Esto significa que el encargado de las redes sociales deberá hacer que el target obtenga información sobre la marca, sobre los valores que la identifican y, de esta manera, generar sentimientos positivos por la marca. En otras palabras, tiene que hacer que los usuarios de los social media obtengan a través de los contenidos y las campañas una experiencia que coloque a la marca en un lugar privilegiado con respecto a sus competidores y generando el valor agregado que toda empresa busca.
Para lograrlo, un community manager debe no sólo generar contenidos que resulten atractivos, sino pensar en lo que un usuario espera encontrar en la cuenta de su marca. Por tanto, el balance entre contenidos propios y contenidos curados es indispensable. Así, debemos considerar que un CM es un experto de la marca.
2. Crear y generar canales de comunicación.
Las redes sociales se hicieron para socializar y el encargado de administrarlas debe estar consciente que la interacción con su público es básica si quiere mantenerse vigente. Una marca que no responde en las redes sociales es prácticamente invisible.
La idea de mantener la comunicación constante en las redes más que un capricho, obedece a la naturaleza del medio: no hay forma de mantener una cuenta sana si no responde a las dudas y cuestionamientos de los usuarios.
Además, hay que tener una mente ágil para que los contenidos, las entradas y procurar que los tuits sean ingeniosos. Ya lo decía Ricardo Pineda, community manager de Forbes México: “No hay que confundir el ingenio con ser chistocito; en buena medida, un CM es muy parecido a un copy publicitario.”
3. Hacer análisis de desempeño.
Y es que cualquier estrategia no medida es una estrategia que genera dudas. Por fortuna, existen muchas herramientas que pueden ayudarnos a entender cuál es el desempeño, el contexto y el target de nuestras redes sociales. De ésta manera sabremos dónde estamos parados, por qué estamos siendo exitosos (o estamos fracasando) y que plan debemos seguir.
El análisis de las redes sociales puede arrojar muchos datos que, si son analizados y cruzados correctamente, nos pueden arrojar insights muy interesantes sobre el comportamiento de la marca y de los usuarios.
Así, un CM debe analizar no sólo a sus propias cuenta, sino hacer constantemente un benchmarking para saber qué es lo que hace la competencia, cómo lo hace y con qué grado de éxito.
A la suma de estos tres puntos, debemos agregar la indispensable elaboración de campañas, que no sólo vayan de acuerdo al plan de publicidad, sino a la naturaleza propia de los social media. Elaborar una promoción en redes no es sencillo y casi podemos resumir que si el CM no se pelea con el departamento de marketing, es que alguien está haciendo mal las cosas.
Escrito por: Rubén Vázquez
Es profesor en la FES Aragón y en la Universidad Iberoamericana; adicto a las redes sociales. Maestro en Comunicación y estudioso de Internet.